Parámetros UTM explicados para Paid Media

Los parámetros UTM son cinco trozos de texto que añades a una URL de destino para que analytics pueda distinguir un clic de otro. Son de una simplicidad trivial y a la vez son lo que más se hace mal en una cuenta publicitaria, porque nada te impide escribir cualquier cosa.

Esto es para qué sirve cada uno, qué va dentro, y la convención que sobrevive al contacto con más de una persona.

Los parámetros

Solo los dos primeros hacen trabajo real. utm_source y utm_medium deciden juntos el grupo de canales, y sin los dos la sesión se acredita al referente en vez de a ti. Todo lo demás añade detalle dentro de un canal que ya te has ganado.

La fuente no es el medio

La mitad del etiquetado roto es esta confusión. La fuente es un sitio. El medio es un tipo de inversión. Facebook es una fuente, paid social es un medio. Google es una fuente, cpc es un medio. Poner facebook_ads en el campo del medio manda la sesión a Sin asignar, algo que se explica en detalle en por qué GA4 muestra tráfico Sin asignar.

Una convención que aguanta

Una convención no va de elegancia. Existe para que dos personas que etiquetan la misma campaña en semanas distintas produzcan cadenas que se agrupen en el informe. Cuatro reglas hacen casi todo el trabajo.

1. Minúsculas, siempre. Analytics distingue mayúsculas en fuente, campaña, contenido y término. Spring_Sale y spring_sale se convierten en dos filas, dos recuentos de conversión y una discusión.
2. Guiones bajos, nunca espacios. Un espacio llega al informe como %20 o un signo más, y en algunos ad servers puede cortar la URL entera.
3. Un medio fijo por canal. Decide una vez que paid social es paid_social y escríbelo. Este valor decide el grupo de canales, así que es el que no puede variar.
4. Las fechas en la campaña, no en el medio. spring_offer_2026 dice cuándo. cpc nunca debe llevar una fecha, un mercado ni un nombre de cliente.

Una forma que funciona para el campo de campaña es mercado, luego trimestre, luego tema, unidos con guiones bajos: es_q2_spring_offer. Ordena bien, filtra con comodín, y se lee igual para quien herede la cuenta.

Dónde aparece cada valor

• utm_source y utm_medium aparecen como fuente / medio de la sesión y determinan el grupo de canales.
• utm_campaign aparece como campaña de la sesión.
• utm_content aparece como contenido manual del anuncio. De ahí sale el reporting a nivel de creatividad, así que vale la pena rellenarlo aunque sea opcional.
• utm_term aparece como término manual. En búsqueda de pago suele ser una macro y no un valor escrito.
• utm_id es la clave para unir costes importados. Si no importas costes, no lo necesitas.

Seis errores que cuestan datos reales

1. Etiquetar enlaces internos. Un UTM en un enlace entre dos páginas propias inicia una sesión nueva y sobrescribe la fuente original. Nunca etiquetes navegación interna.
2. Etiquetar tu firma de correo o un código QR y olvidarlo. Usa una fuente que siga teniendo sentido dentro de un año.
3. Un espacio o un ampersand dentro de un valor. Un & sin escapar termina el parámetro y todo lo que sigue se convierte en otro.
4. Duplicar un parámetro que la URL ya lleva. La página lee la primera aparición e ignora el resto, y cuál va primero depende de cómo se escribió la redirección.
5. Poner las etiquetas detrás del fragmento. Todo lo que va tras # no forma parte de la cadena de consulta. Las etiquetas van delante.
6. Una URL de destino en http. Casi todas las plataformas rechazan una URL final insegura o la reescriben en silencio, y en esa reescritura se pierden parámetros.

Etiquetar un lanzamiento entero de una vez

Etiquetar un enlace a mano está bien. Etiquetar un lanzamiento en search, social, display y email es donde una hoja de cálculo empieza a producir erratas, porque el nombre de campaña se reescribe una vez por canal.

El constructor UTM toma la campaña y la URL de destino una sola vez y produce una fila por canal, con la fuente y el medio ya correctos para ese canal. Exporta un CSV que se abre limpio en Excel y marca cualquier fila que acabaría en Sin asignar antes de que pases la hoja a nadie. Todo corre en el navegador, así que las URLs de cliente no salen del equipo.

Cuando la URL de clic esté cerrada, el generador de clickTag la lleva a los banners HTML5, y el validador de banners revisa la creatividad terminada antes de traficarla.